飞书如何扛起字节跳动的ToB大旗? – 中欧商业评论(爱游戏)

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不断打造现象级App的字节跳动,在B端市场也能复制成功吗?

撰 文|齐卿责 编|齐卿

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近年来,国内头部的C端互联网企业,纷纷向B端产业进军,希望将其打造为新的业务增长点。

网络效应与规模经济,对面向C端的企业来说是一柄双刃剑。既能帮助企业高速成长,也令企业时刻面对严峻的竞争压力,考验企业创新、运营水平。

B端用户具有较强的路径依赖效应,一旦锁定用户,可以发展为企业的现金牛业务。

面对数字时代企业商业模式、组织管理的变革,工具软件需要以管理思维,倒推功能设计。

2020年11月18日,字节跳动旗下企业协作平台飞书在北京798社区正式推出了协同办公软件“飞书π”。字节跳动挺进远程协同办公SaaS平台,加码B端业务布局。在C端(消费端)市场依然领先的情况下,字节跳动为什么要进军B端(企业端)市场?在C端市场一骑绝尘的字节跳动,能否在B端市场延续辉煌?本文将对上述问题做出解答。为什么要进军B端市场?近年来,国内头部的C端互联网企业,纷纷向B端产业进军,希望将其打造为新的业务增长点。例如阿里巴巴,推出阿里云服务和钉钉等,面向企业用户的产品;腾讯也推出了企业微信、腾讯会议、腾讯云等服务;甚至滴滴出行,也推出了面向企业用户的订车服务。我们将目光放的更为长远,可以发现,C端企业向B端市场渗透,并不是在近期才发生的转变,而是互联网企业较为通行的做法。例如微软早在Windows 3.X的时代,就推出了面向企业的Windows NT操作系统。谷歌和亚马逊的云计算业务,也以企业为服务对象。C端企业为什么要做出这样的战略选择?这是因为在C端市场,由于网络效应的存在和规模经济的存在,随着企业用户数量的增加,企业的价值呈现指数式的增长。因此,互联网企业一旦在用户(或流量)与竞争对手拉开差距,线性的用户增量,可以带来指数级的价值增量,为互联网头部企业带来难以逾越的竞争优势。根据公开资料,2014年字节跳动的估值为5亿美元,而到2020年11月,公司的估值已高达1400亿美元,年均复合增长率(CAGR)高达156%。但是,网络效应与规模经济,对C端企业来说也是一柄双刃剑。一般而言,除社交网络等少数类型的应用外,C端用户的迁移成本普遍较低,难以产生路径依赖效应锁定用户。例如,转换到一个新的电商App,用户通常不会有实质性的损失,或者需要大量基础数据的迁移。因此,面向C端市场的产品,通常面临高强度的更新迭代、运营压力等,百度从BAT中的掉队,就是C端市场残酷竞争的例子。而在B端市场,虽然该市场缺乏网络效应,企业难以实现指数级的增长,但是B端用户具有极高的路径依赖性,因为B端用户一旦更换系统,将会面临大量的业务迁移和学习成本。因此,B端用户一旦部署系统,通常不会轻易更换,可以为企业带来稳定的收入,成为现金牛业务。例如,以企业服务业务为主的IBM,尽管经历了起起伏伏,其股票市值可能已难与移动新贵相抗衡,但其营收规模依然位居世界500强前列。此时,字节跳动在C端高速发展的情况下,布局远程办公协同B端市场,既能起到带来新的增长机会,也有望在未来为公司带来稳定现金流,起到稳固公司战略基础的作用。飞书:字节跳动崛起的幕后功臣2020年11月18日,虽然是飞书第一次在公开场合的正式亮相,但飞书作为一款SaaS软件,在字节跳动体系内已得到广泛的应用,并且是字节跳动崛起的幕后功臣之一。在CB Insights发布的2020年11月全球独角兽公司榜单中,字节跳动以1400亿美元的估值位居第一。支撑字节跳动如此庞大估值的,是其庞大的流量池和核心业务的营收能力,尤其是抖音在海外市场的庞大营收,打破了中国互联网企业,大多依靠国内市场营收的局面,多元化的盈利能力,使公司成为资本市场的宠儿。支撑字节跳动庞大流量的,是公司强大的App研发、推广和运营能力。字节跳动从2012年成立至今,已推出今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等多个爆款App。据统计,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活已突破6亿。

而创造了这些现象级App的,正是字节跳动的引以为傲的组织能力。在极客聚集的字节跳动,公司在组织架构方面,没有按业务线划分成前中台一体的事业部,而是构建了以大中台为支撑,轻量化的小前台快速试错的体系。所谓小前台,指字节跳动单个产品的人员配置往往为几人至十几人,以敏捷的速度在不同领域不断试错,以寻找增长空间,在产品做出起色后,再集中资源重点突破。而大中台,则是建立起与字节跳动商业思想的核心——通过推荐算法分发内容的产品——相适应的组织体系,包括技术部、用户增长部和商业化部三个部门,向前台输出通用的技术、运营等解决方案,实现范围经济。这三个部门中,技术部居于核心地位,其下设有算法平台组,互娱组、产品技术组和垂直产品组。算法平台组,负责为各个产品线提供通用的算法推荐技术。用户增长组负责在各个产品线配合下,制定全平台所有产品的增长策略。字节跳动灵活、敏捷的组织体系,也同样要求信息在组织内能够更为快速的传递。字节跳动创始人张一鸣,十分重视工具在企业管理中发挥的作用。据字节跳动副总裁谢欣介绍,在字节跳动成立的第一天起,公司就对市面上所有的协同办公软件进行了试用,希望能够找到一款面向数字化时代、面向敏捷组织的协同软件。在经历了多次全员性的软件更换之后,张一鸣始终没有找到合适的工具,于是决定自己研发。飞书正是在这种需求下产生。2017年字节跳动全面使用飞书,将办公中使用率最高的即时沟通、在线文档、智能日历、工作台的信息流打通,使信息高速流转,团队快速响应,极大地提升了协作效率。据字节跳动内部统计,使用飞书后,跨部门项目每效率提升达到24%,异地协作成本节约40%。远程协同办公:风口已来,不追更待何时?飞书从后台走向前台,不仅是因为技术的成熟,更重要的是远程协同办公的风口已经出现。早在2020年初新冠肺炎疫情爆发之前,随着企业数字化转型工作的开展,远程办公市场就已经开始了高速增长。据头豹研究院统计显示,2019年远程办公软件市场的规模已达290.2亿元,2015年~2019年的复合增长(CAGR)为30%(图 1)。图 1远程办公行业市场规模资料来源:头豹研究院而随着新冠肺炎疫情的爆发,大量企业被迫寻求远程办公软件,作为线下办公的临时性替代方案。最初远程办公主要用于视频会议,解决开会问题。然而疫情的持续时间,超过了乐观的预期,大量企业纷纷延长了远程办公的时间。一时之间,远程办公成为企业新的“刚需”。远程协作软件开始迅速崛起,2020年11月,远程视频会议软件Zoom的市值达到1250.3亿美元,协作软件Slack的市值达到166亿美元。随着企业应用远程办公软件的逐步深化,从最初的远程会议,到现在的文档协作、项目协同,企业开始发现,无论是否远程办公,运用协作软件都以更高效率地完成工作。Facebook、Twitter等公司甚至宣布,允许部分员工永久在家办公。风口已来,技术储备已经成熟,身处于互联网巨头公司的飞书,有何理由不走向前台?飞书的底气:以数字化管理范式打造的协同软件协同办公市场,并不是一片蓝海,飞书需要面对钉钉、企业微信等先行者。面对强大的竞争对手,飞书的底气何在?此次发布飞的书π包括三个核心软件,分别是飞书文档、飞书妙记和飞书多维表格;一个软硬件综合解决方案,飞书会议室;以及一个包含综合部署和培训计划的服务包,飞书“启飞计划”。从飞书π的功能设计来看,飞书将数字化时代的管理思维应用到软件中,是一款面向未来组织的SaaS平台。软件的设计,体现的是以管理思维为导向,而不是以功能思维为导向。数字化时代,管理范式发生了很大转变,组织更加强调敏捷和赋能。组织结构不再以传统的线性科层制为主,却而代之的是扁平化的矩阵组织,员工以完成一项共同任务而组合在一起,上下级关系被淡化,更多的是发挥各自专业优势的协作式办公。员工在组织中的角色,也不再是过去固定的岗位,而是“一专多能”的斜杠青年。飞书的功能的设计,就很好的满足了上述管理范式的变化。转变一:从基于打印,到基于屏幕。数字化时代区别于过去信息化时代的一个显著特征是,信息化时代,只是将纸质的内容以电子化保存、分析,业务模式依然是基于线下的逻辑。而数字化时代,则是一开始就脱离线下逻辑,以纯数字化的思维,思考和设计业务模式。我们以Word文档为例,看信息化与数字化的差异。Word启动后的工作界面是一张A4纸,我们所作的所有工作,都是以在A4纸的呈现为基础。这背后蕴含的逻辑是,文档是需要被打印保存,是需要线下审批的。而如今在数字化时代,很多文件已经不需要被打印保存,数字文件始终在不同的电子设备之间流转。而基于A4纸的文档布局,在不同尺寸的屏幕上,显示效果会大相径庭甚至惨不忍睹。飞书文档的设计,就瞄准了屏幕,而非纸张。针对不同的尺寸的屏幕,飞书文档可以实现自动适配,针对不同尺寸的屏幕优化显示效果,方便阅读。这就是数字化的思维方式。

转变二:从基于文件,到基于项目。在过去的管理范式下,员工的职能划分非常清晰,其工作产生的文档相对单一。与此对应的是基于文件的文档方式。相似的文件通常归入相应的文件夹之中,文件之间的依靠手工管理逻辑关系。而数字化时代,企业基于项目制的管理模式,在一个项目下,往往具有多种形式的文档;而矩阵式的组织模式,通常由来自不同的部门员工组成临时的项目小组,传统文档管理的局限性就凸显出来,文档之间逻辑关系混乱,难以有效沉淀业务知识。飞书采用了文档双向链接的方式进行管理,文档之间只要存在引用关系,就可以非常方便的跳转,即便是多种格式的文档,也可以在一个项目下有效的管理。一个项目下的文档,通过双向链接,形成了基于项目的知识图谱,可有效的沉淀业务知识。

转变三:从面向流程,到面向协作。在字节跳动,张一鸣始终强调,“Context, not Control”。传统的管理模式是“集中式”管理,所有的信息都汇总到“一把手”那里,员工仅仅是执行者。文档往往通过电子邮件,或者OA系统层层上传到“一把手”那里,决策过程漫长;而且员工很难准确了解同事们在做什么。飞书的设计,体现了“Context”的思想,信息面向项目全员公开,新进群的人可以看到工作群所有的历史信息,领导的日程、工作进度。每一位员工都清楚的知道项目同事在做什么。由于信息完全公开,在需要协作的时候,员工之间不需要再花费长时间进行重新沟通,可以快速达成协作。转变四:从面向专业人员,到面向斜杠青年。数字化时代,企业中的员工不再是流水线上的螺丝钉,只负责自己的专业工作;而是在企业中承担多种角色,具备多种技能。而我们传统的办公软件,其设计的思维是面对专业人士用户。以Excel为例,该软件依然是目前最为强大的数据分析软件之一。但是运用Excel执行数据分析需要熟练掌握其内置的海量函数,对于非专业人员来说,运用Excel进行数据分析,具有极高的学习曲线。因此在实践中,往往需要专业人员,针对Excel文档可能面对的用户,事先生成各种洞察结果。而一旦需求有变,就需要重新开始。飞书的多维表格针对这一痛点做出了优化。面对不同的角色的用户,只要切换不同的视图,就可以快速生成所需要的业务洞察。这样组织中的斜杠青年们,就可以专注于业务本身,而不需要被工具所束缚。

我们以小米公司为例,看飞书是如何赋能企业管理升级。2019年,小米公司开始尝试使用飞书办公,2020年5月,在公司内全面部署。过去小米公司的办公系统分布在多个平台之上,平台之间管理文档传输难、查询难,文档大量修改变更、无法及时触达,版本管理乱,权限控制难,知识沉淀难等问题(图 2)。而引入飞书之后,所有文档通过飞书云文档进行协同,无需通过邮件加离线文档工具交换信息。在文档里@同事,对方即可在IM中收到通知,快速跟进,信息流转周期随着沟通流程的简化而大大降低。而云文档的使用,可以很方便地组织起内容体系,确保信息有效沉淀。图 2小米公司工作模式转变资料来源:飞书官网(www.feishu.cn)*******SaaS企业的竞争,不仅仅是SaaS软件企业之间的竞争,也是SaaS平台生态之间的竞争。飞书的用户如今包括小米、蔚来汽车、蚂蜂窝、金山云、货拉拉、36Kr、三一重工、真格基金、南开大学等互联网、科技类企业的头部用户,产业生态初具规模。而飞书以管理思维变革,倒推软件功能的开发模式,也十分新颖。在协同办公SaaS平台尚未形成寡头的局面下,飞书作为字节跳动向B端进军的先锋,很可能成为继抖音、今日头条后的另一个明星App。

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